Con la brújula que marca las elecciones de 2017, el jefe de Gabinete, Marcos Peña, dio otro impulso a la prolífica estrategia de difusión de la imagen del gobierno mediante un método que en Argentina lidera el PRO pero que adopta de otros países, como EEUU, Inglaterra o España. Se trata de complementar la propaganda generalista, cuyo soporte son los medios tradicionales, con  anuncios y mensajes focalizados en las redes sociales digitales a través de posicionamientos segmentados según estamento socioeconómico, etario y educativo-cultural. Para ello autorizó la cesión de muchos de los datos personales atesorados por la ANSES (cuyo fin es garantizar la seguridad social) al área de prensa y propaganda de la Casa Rosada que, huelga aclarar, no sólo difunde mensajes de la ANSES.

El macrismo se sorprendió por la reacción crítica que, incluso entre algunos connotados simpatizantes, suscitó la Resolución 166/2016 de Jefatura de Gabinete porque la percibe dentro del orden de “lo natural” ya que se inscribe en el cambio de reglas de juego de la comunicación política que expresa el ascenso de Mauricio Macri como presidente.

Las principales objeciones a la cesión de datos de la ciudadanía desde la ANSES a la Secretaría de Comunicación son que afecta el derecho de la ciudadanía a conocer el destino de la información que cede al Estado; engaña al suponer que la ANSES recaba datos para fines publicitarios o que existen competencias complementarias entre la ANSES y las de la Secretaría de Comunicación; omite que la Resolución tiene un alcance que supera los ítems previstos en la Ley de Datos Personales para la transferencia de información entre organismos estatales; coarta la protección de los datos al negar algo que la ley citada prevé, que es la solicitud de retiro o bloqueo de los datos en la base; distorsiona el acceso equitativo de los partidos políticos a los datos de la población en la competencia por interpelarla con sus propuestas; y sienta un peligroso precedente que permitirá orientar el flujo de los datos personales de los ciudadanos con fines proselitistas, convirtiendo a las reparticiones estatales en data entry de un centro de procesamiento. Todas estas objeciones fueron subestimadas por el gobierno en el expediente que concluyó en la Resolución de Peña y que contiene una interpretación maximalista de las atribuciones estatales que roza la lectura dogmática sobre las competencias de las áreas comprendidas por la decisión (ANSES y Secretaría de Comunicación). Mal asunto para un gobierno que en su discurso reitera la palabra consenso y diálogo con frecuencia.

Frente a las críticas que generó la decisión, el oficialismo ensayó dos respuestas inmediatas: primero, que el gobierno anterior también usó datos personales con fines propagandísticos; segundo, que la Resolución de Peña dice que no intercambiará datos sensibles y que hará un buen uso de la base de la ANSES. Estas dos respuestas son contradictorias, como suele suceder con las explicaciones a las que el gobierno se ve forzado a dar por errores de gestión: si realmente cree que las fallas del pasado justifican fallas presentes, no se entiende por qué se presentó como oposición a ese pasado ni cuál es la virtud que lo distinguiría; si en cambio hay que creer en una retórica de compromisos dignos del tipo ideal weberiano de burocracia para la administración estatal argentina, no se entiende por qué la decisión del gobierno impide que la ciudadanía, en ejercicio de su derecho, pueda prestar o negar consentimiento para que sus datos de seguridad social engorden la agenda de contactos del marketing oficial.

El motivo de la cesión ordenada por Peña es perfeccionar un aparato de difusión más sofisticado que el de sus antecesores. La comunicación de Mauricio Macri entiende la politicidad de la socialización en entornos virtuales, el tipo de vínculos culturales de baja densidad partidaria pero de alto valor moral que puede capitalizar aquella consigna o, mejor aún, aquella imagen que conecte emocionalmente con esas tendencias y les ofrezca un cauce de ilusoria representación. Ese capital que tienen los equipos de comunicación del gobierno de Macri no lo tiene nadie en Argentina. ¿Alcanza ese capital para gobernar? Desde luego que no, pero ayuda al gobernante en las buenas y, si las malas no se desmadran, puede atenuar sus efectos.

La desintermediación del lugar que ocupaban los medios masivos hasta hace diez años, que el macrismo perfecciona, comenzó con el kirchnerismo. Fue Néstor Kirchner quien, obsesivo de lo que editaban los medios, prescindió de la mediación de periodistas y medios y se dirigió directamente a la ciudadanía a través de actos y dispositivos propios. Dispositivos, entonces, mediáticos. El final de su presidencia coincidió con la expansión sin precedentes de la telefonía móvil y la masificación del uso de Internet de banda ancha fija y el inicio de la conectividad móvil.

Cristina Fernández de Kirchner (CFK) intuyó la incidencia de las redes sociales, sobre todo en su segundo gobierno, en el que experimentó con Facebook y Twitter logrando trascender las fronteras de la audiencia exigua de los multimedios oficialistas (hoy implosionados) e incluso de sus cadenas nacionales y de la propaganda costeada con publicidad oficial a niveles inéditos.

Lo que en CFK fue intuición en Macri es sistematización. El diseño de mensajes específicos y segmentados en un espacio que es al mismo tiempo masivo y personalizado (las redes sociales, Facebook, Youtube, Twitter y Snapchat son masivas y personalizadas a la vez), redunda en campañas más precisas, menos generalistas y, por consiguiente, menos visibles para todos al mismo tiempo. Para que los mensajes logren el alcance de sus públicos destinos en un lapso corto y sin redundancia, el conocimiento de las características de esos destinatarios debe ser preciso y capilar. De ahí la importancia de la base de datos de ANSES. La nueva comunicación personificada en Macri tiene el efecto añadido de una imagen de mayor austeridad en la obsesión y el gasto que, con recursos públicos, el gobierno emplea para difundir su imagen.

Fuente: Bastión Digital.